In Actualité, Mot d'expert
"Face à l’e-commerce, le magasin a encore de beaux jours devant lui"
praetorianphoto / Getty Images

A rebours du boom de l’e-commerce, le sociologue Vincent Chabault, spécialisé dans l’étude de la consommation, signe un «Eloge du magasin», qui explore tous ses rôles sociaux irremplaçables.

Que signifie le succès persistant du marché du dimanche ? Pourquoi le pèlerinage chez Ikea reste-t-il un rituel marquant ? Que veulent dire les cérémonials des vendeurs des grands magasins ? Et que penser de la prolifération des vide-greniers, à l’heure du Boncoin ? Toutes ces questions sont décortiquées par le sociologue Vincent Chabault, professeur à l’université Paris Descartes, dans son Eloge du magasin (éd. Gallimard). Son livre soutient une thèse : à l’heure du boom de l’e-commerce, le magasin sous toutes ses formes n’est pas condamné, et il est même en train de renaître, car il remplit dans nos vies toute une palette de rôles sociaux. En 22 courts chapitres, qui sont autant de petites études de cas, l’auteur cite les travaux de sociologues européens et américains, qui tous révèlent les dessous de nos rituels marchands, et leur nouvelle actualité. Pour lui, à l’image des librairies qui ont fait leur mue, les magasins doivent montrer en quoi ils jouent un rôle irremplaçable dans la vie des individus. Il cite ainsi dans sa conclusion Steve Dennis, star américaine de l’analyse du commerce : «Les magasins ne sont pas morts. Les commerces ennuyeux, indifférenciés, insignifiants, ou ceux proposant une marchandise et un service de qualité médiocre, ont quant à eux déjà disparu ou sont menacés.»

Capital : Vous ne croyez pas à la «retail apocalypse» totale, la disparition complète des magasins sous les coups de l’e-commerce ?

Vincent Chabault : Il ne faut pas sous-estimer les effets de l’e-commerce : les derniers sondages indiquent que 67% des Français ont acheté sur Internet dans les douze derniers mois. Environ 10 à 15% des achats sont maintenant réalisés en ligne, un chiffre en croissance chaque année, et qui pourrait atteindre les 30% d’ici dix ans, selon les projections. Mais l’exemple du commerce du livre, historiquement le premier marché auquel le pionnier Amazon s’est attaqué, est riche d’enseignements. Depuis le lancement du site en 2000, certes, Virgin a fait faillite, et les librairies ont souffert, mais elles ont bien résisté. Les libraires se sont pour ainsi dire éloignées de leurs stocks pour mieux se rapprocher des lecteurs, organiser des animations, etc. Le retour au conseil, au service, à la proximité, va s’observer partout : l’e-commerce a paradoxalement renforcé ce goût des clients pour le magasin.

Le sociologue Vincent Chabault. – ©Francesca Mantovani/Editions Gallimard.

Les magasins doivent donc s’inspirer des libraires, et valoriser encore plus leurs vendeurs ?

Oui, c’est la raison pour laquelle des magasins comme Au Vieux Campeur, ou encore Decathlon, demeurent des institutions : vous y trouverez à la fois un choix de produits et des vendeurs très pointus dans leur domaine pour vous conseiller. J’ai été très étonné, lors d’une table ronde à laquelle je participais, d’entendre le directeur d’un Intersport dire que la principale raison de la venue des clients dans son magasin, c’était les prix ! Ça, ça ne peut plus exister à notre époque. Il vaut mieux dans ce cas vendre sur Amazon.

Des magasins à prix cassés comme Action, qui vient d’ouvrir son 500e établissement en France, connaissent pourtant un développement sans précédent…

Dans le succès d’Action et des enseignes semblables, il y a bien sûr une part de «consommation tactique» : on sait que les prix y seront très attractifs. Mais il y a autre chose que ça, de l’hédonisme. Les clients peuvent y trouver des produits de marque, ou se faire plaisir avec des articles de décoration bon marché, qu’ils n’auraient pas achetés ailleurs. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs envahis de photos et vidéos de clients racontant ce qu’ils ont acheté chez Action, avec un côté chasse au trésor, c’est très révélateur.

Beaucoup voient pourtant les courses «physiques» comme une corvée…

C’est une idée préconçue, car 63% des Français associent courses et plaisir, selon un récent sondage. Mais pas tous les types de courses. Un test visuel très intéressant a été mené par l’Observatoire société et consommation, où on présentait aux gens différentes photos représentant leurs courses. L’image la moins bien notée, c’est celle du Caddie, alors que la note la plus forte est celle du commerce de proximité, les petites boutiques de cœur de ville.

A ce propos, qu’est-ce que le concept de «distribution ostentatoire» que vous décrivez ?

Le concept d’origine est celui de la «consommation ostentatoire» (Veblen), puis de la «production ostentatoire» défini par l’universitaire américaine Elizabeth Currid-Halkett, auteure de The Sum of Small Things : A Theory of the Aspirational Class. Elle a analysé comment les classes supérieures se distinguent par ce qu’elles achètent, et notamment via leurs petits achats – le fait d’acheter un journal, ou des aliments de qualité, plutôt que des articles de luxe, ou une piscine. J’ajoute à ces concepts celui de distribution ostentatoire : il est de plus en plus fréquent et chic de parler du magasin «authentique» où on a acheté un produit : «mon boucher», «mon fleuriste», «mon barbier». Toute une nouvelle vague de commerçants, y compris d’anciens cadres en reconversion, surfent sur ce phénomène, et ont l’intention de réenchanter le commerce – avec tout ce que ça peut avoir de caricatural et de grotesque si c’est poussé à l’extrême. Mais ce sont des formes de récit qui rappellent la fonction de base du petit magasin.

Les grandes enseignes aussi surfent sur cette tendance de l’authenticité ?

Bien sûr. Un bon exemple, ce sont les magasins King Jouet, plutôt présents en périphérie, qui se mettent à ouvrir dans les centres-villes, en mettant en avant dans leurs rayons beaucoup de jouets made in France, venant de petites entreprises, des marques de jeux en bois comme Juratoys… Ils ont saisi les aspirations des classes moyennes supérieures.

Vous citez Ikea comme un archétype du magasin où tout est étudié pour qu’on se sente bien, notamment la température de l’air…

L’atmosphère du magasin passe notamment par la température, c’est un paramètre très étudié, autant que les odeurs ou la musique : il doit y faire frais l’été, chaud l’hiver, ce doit être un havre de paix. Chez Ikea, en effet, vous êtes toujours bien au chaud, comme dans un fœtus. C’est l’exemple type du magasin régressif pour les adultes, qui peuvent d’ailleurs laisser les enfants à l’entrée. Les clients y viennent pour se projeter vers un nouveau style de vie. L’auteur Samuel Doux, dans son essai «Désir d’Ikea» (éd. Robert Laffont), parle de «transhumance des clients vers une nouvelle identité» : on y vend un style de vie moderne, mondialisé. Le modèle d’Ikea a beaucoup fonctionné sur la rareté, avec peu de magasins en France : il est intéressant de le voir arriver à maturité, ouvrir de plus petits magasins dans toutes les régions, en centre-ville, et de s’attaquer à l’e-commerce.

Le cas Darty, avec son «contrat de confiance», lancé en 1973, est selon vous plus que jamais d’actualité ?

A l’image de ce qu’a pu bâtir Darty au fil des années, la garantie et le service après-vente sont des incontournables des relations marchandes, et vont encore se renforcer dans les années à venir. On peut penser que les lois sur l’économie circulaire et la réparation des produits défectueux, vont donner lieu à un renforcement des SAV. Dans le même temps, à l’extrême opposé, on voit surgir des sites et applications d’e-commerce comme Wish, Joom ou Aliexpress, qui ne véhiculent aucune idée de confiance, que ce soit dans la qualité des produits achetés ou la ponctualité de la livraison. Mais ce sont de petits achats de divertissement, acceptés comme tels.

Le fait qu’un projet de centre commercial géant comme EuropaCity soit retoqué est-il symptomatique ?

Ce projet était surtout présenté comme un centre de loisirs, culturel, pas seulement marchand. Le problème ici a été celui de la concertation avec la population. C’est l’arbre qui cache la forêt, car en France les centres commerciaux continuent de fleurir, et se rénovent. Les foncières continuent de les considérer comme rentables, même si seulement la moitié des boutiques sont occupées. On voit en parallèle les centres commerciaux investir les lieux où sont localisés d’autres flux de consommateurs : les gares, par exemple.

Le centre commercial n’est donc pas appelé à disparaître ?

Aux Etats-Unis, le modèle a énormément souffert, parce qu’il s’est développé à l’excès. Mais je pense que ce concept va subsister : il est loin d’être mort, il évolue. Il faudra de plus en plus accepter le fait qu’un centre commercial n’est pas seulement un lieu marchand. C’est un classique : certains directeurs de centre râlent après les personnes âgées, qui ne font que s’y promener, sans rien acheter. Mais le centre commercial a des fonctions évidentes de promenade, de rencontre. Je vois des hypermarchés mettre en place des «caisses lentes», pour les personnes qui veulent discuter à la caisse. C’est à mon avis une excellente stratégie, à adopter.

Signe de l’intérêt du magasin : même Amazon en ouvre, ou en rachète, comme il l’a fait avec la chaîne Whole Foods aux Etats-Unis…

Il semble assez évident qu’Amazon va finir par acheter une enseigne de magasins en France aussi. Je les vois assez bien racheter un chaîne comme France Loisirs, d’ici quelques années !

La longévité des marchés de plein vent

Bien sûr, les marchés du dimanche sont d’abord un lieu d’approvisionnement ancestral, en place depuis le Moyen Age. Mais on ajoute aujourd’hui à ces lieux une dimension identitaire. Les vendeurs y écoulent bien souvent une production locale, ce qui est plus que jamais valorisé par les clients. Les marchés eux-mêmes sont un lieu d’ancrage à un quartier : on y croise ses voisins. Et ils comportent une dimension de spectacle de la part des marchands eux-mêmes, qui connaissent et interpellent les clients, avec des rituels qui provoquent l’attachement. C’est ce que le sociologue Erving Goffman appelait les «ressources sûres» : les conversations du quotidien, sur la météo, la santé, la famille, qui sont des fonctions sociales essentielles. On retrouve cette dimension dans les vide-greniers.

Source : Capital.fr

Start typing and press Enter to search