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La galaxie Mulliez donne un nouveau souffle à Jules

Les enseignes masculines Jules et Brice ont fusionné pour former le nouveau Jules, avec une cible élargie. Le modèle économique a été revu et vise le zéro déchet, afin d’éviter le gaspillage et d’améliorer les coûts.




Le nouveau « Jules » est arrivé. Après plus de deux ans de travail, un plan social (466 postes supprimés) et des fermetures de magasins, l’enseigne détenue par la famille Mulliez est en pleine relance. Cette dernière a décidé de fusionner deux de ses enseignes de vêtements : Jules, consacré à la mode masculine, et Brice, plus haut de gamme, qui vise des hommes plus mûrs. L’ambition : devenir un nouveau repère dans le vestiaire masculin en surfant sur des valeurs en vogue comme l’écoresponsabi-lité et en misant sur les données pour mieux coller à la demande. La première boutique du nouveau concept ouvre fin octobre à Bordeaux.

« Notre secteur vit un tsunami, avec des cessions, des fermetures et la montée en puissance d’une hostilité envers la « fast fashion », car la mode est le deuxième pollueur, constate Christophe Garbino, le PDG de Jules. Mais le « retail » n’est pas mort. Nous devons inventer un nouveau modèle avec un socle de coûts qui permet d’être rentable et pérenne. » Pour cela, le projet reprend « le meilleur » des deux enseignes avec une cible élargie de 25 à 45 ans. Plus qualitative, l’offre du nouveau Jules, concurrent de Celio, va de vêtements formels (avec des costumes) à des modèles dans l’air du temps et des articles sportswear. « Nous allons aussi développer les accessoires, notamment les sacs, les sous-vêtements et la chaussure », précise Benoît Latron, directeur marketing. La part des baskets, un levier du marché, va s’étendre. Les prix, eux, resteront stables (80 euros, par exemple, pour un blouson en peau fourré).

Surtout, pour séduire les millennials, Jules s’est engagé dans le « zéro déchet », une demande forte aussi des salariés consultés sur le projet. « Nous ne voulons produire que ce qu’il est possible de vendre, sans gâcher ni brader », résume le PDG. Un objectif rendu accessible avec la collecte de 3,5 années de données clients. « L’intelligence artificielle nous permet de mieux cibler les attentes des consommateurs, d’anticiper les tendances produits, en veillant sur les réseaux sociaux, et d’améliorer la chaîne logistique », relève Pingki Houang, le responsable data.

Une offre géolocalisée En clair, l’offre sera différente selon le point de vente (460 magasins en France, 140 à l’étranger) pour coller à la demande locale. Certains auront plus de tee-shirts, d’autres davantage de grandes tailles ou de costumes. Ce qui évitera de se retrouver avec des stocks sur les bras, à solder. Déjà, le rapproche-ment entre Jules et Brice a permis de réduire les commandes d’un million de pièces (sur 25 millions). « En sept jours, on sait si un article va faire un carton ou un nanar », reprend le responsable.

Le nouveau concept parie aussi sur une mode écoresponsable. Des jeans avec 100 % de coton ou de polyester recyclés sont en rayon. Une offre qui s’étendra au fil du temps à d’autres produits. Un atelier de réparation sera aussi installé dans la première boutique à Bordeaux, pour reprendre une poche ou recoudre un accroc. « Les hommes ont souvent un vêtement fétiche, dont ils ne veulent pas se séparer, quel que soit son état », résume Benoît Latron.

Les premiers effets de ce plan de transformation sont déjà au rendez-vous. En 2019, Jules et Brice réunis devraient afficher un chiffre d’affaires stable à 570 millions d’euros (3.000 salariés), avec une rentabilité « en nette amélioration », note Christophe Garbino. Du coup, les 88 fermetures de magasins prévues d’ici à 2021 devraient être revues à la baisse. D’ici à la fin décembre, 9 boutiques de la nouvelle génération Jules doivent ouvrir et 25 au premier semestre 2020. ?

« Nous ne voulons produire que ce qu’il est possible de vendre. » CHRISTOPHE GARBINO PDG de Jules

Source : Dominique Chapuis dchapuis@lesechos.fr

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