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Corentin Benoit (au premier plan), responsable secteur franchise de Saint-Étienne de Casino, avec l’exploitant franchisé du Vival de Saint-Galmier (42).

DOSSIER Ils constituent des maillons essentiels dans ces réseaux de proximité qui grossissent à grande vitesse en s’appuyant sur des contrats de franchise. L’objectif de ces responsables : accompagner la réussite commerciale des franchisés et veillerau respect des concepts proposés par le groupe.




SOMMAIRE DU DOSSIER

  • Services : grandes manœuvres dans le drive piéton
  • Métiers : conseiller en franchise, un poste clé pour développer le format
  • Offre : le frais traditionnel est de retour en ville
  • Magasins : « j’aime les magasins efficaces, qui donnent envie, pas les laboratoires »
  • RSE : les bonnes pratiques vertes gagnent le terrain

OPPORTUNITÉ DECRÉATION D’ENTREPRISE

En partenariat avec 


CARREFOUR PROXIMITE

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5 000 € d’apport personnel

Conseiller de franchise, animateur de réseau, responsable secteur ou manager commercial de franchise. Quel que soit le nom attribué à la fonction, elle constitue pour les distributeurs une arme stratégique afin de s’assurer de la bonne santé de leur réseau en franchise et mener à bien une politique de développement.

Pour preuve, Chez Carrefour, 100 professionnels sillonnent les routes de France pour les commerces de proximité et, « au regard de nos enjeux d’expansion, nous sommes amenés à recruter toute l’année sur ces postes clés », avance Jérémy Carmona, directeur développement RH chez Carrefour.

Casino a, lui, remodelé en début d’année l’organisation de ces responsables, délaissant une répartition des animateurs de réseaux par enseigne au profit d’une responsabilité géographique, donc parfois multi-­enseignes, comme pour la région Nord : « Avec cette nouvelle organisation, notre périmètre est plus resserré et nous pouvons réaliser plus de visites auprès des franchisés », avance Alexandre Da Rocha, responsable secteur franchise pour six départements, dont Paris. Le groupe stéphanois compte 58 responsables de franchise comme lui, tous formats confondus. Tous ont en outre, a minima, un binôme pour les aider, un manager commercial, voire parfois des chefs de secteurs en plus. Au total, quelque 150 hommes et femmes accompagnent les directeurs de tous les magasins en franchise chez Casino.

« Dans un contrat de franchise, l’enseigne doit répondre à son obligation d’accompagner : la personne pour y répondre est l’animateur de réseau », souligne Rose-Marie Moins, directrice du développement, de l’animation et de la promotion à la Fédération française de la franchise (FFF). « On trouve le rôle d’animateur de réseau au sein des enseignes exploitant un parc intégré et s’étant développées par la suite via la franchise. Ce poste n’existe pas chez les purs indépendants qui vont plutôt accompagner leurs points de vente avec des experts métiers à leur disposition », distingue Bertrand Bodineau, manager exécutif chargé du commerce et de la distribution pour le cabinet de recrutement Michael Page.

Promotions internes

Pour cette profession, peu de recrutements en externe, même si Carrefour envisage aussi cette voie pour diversifier ses profils. À ce jour, trois formations universitaires existent en France ; la dernière en date émanant de la chambre de commerce et d’industrie de Lyon (CCI), qui a monté en 2013 un cursus de management de la franchise.

Dans les faits, les candidats sont en général des profils aguerris qui ont gravi des échelons au sein de leur société, comme le confirment nos deux témoins chez Carrefour et Casino. Tous deux ont plus de quinze ans d’ancienneté. « Les conseillers de franchise sont pour l’essentiel issus de l’opérationnel magasin. Nous misons de plus en plus sur des profils atypiques et activons des passerelles entre formats. Ainsi, nous intégrons régulièrement sur ces postes des collaborateurs issus de l’opérationnel et des fonctions d’appuis des hypermarchés, de Carrefour Market et d’autres fonctions », soutient Jérémy Carmona.

Le cabinet Michael Page précise que leur salaire démarre en moyenne à 45 000 € par an (hors variable) et peut monter jusqu’à 80 000 € pour les cadres gérant des magasins plus grands.

Des réalités différentes

Si ces recrues connaissent l’entreprise, leur prise de fonction nécessite tout de même un parcours d’intégration, le plus souvent personnalisé. « J’avais déjà suivi la performance commerciale de magasins qui avaient basculé en franchise, raconte Alexandre Da Rocha. J’ai donc eu besoin à mon arrivée d’une formation sur la partie comptabilité, afin de lire les bilans. »

Pour Sébastien Blervacques, chez Carrefour, la formation a nécessité plus de temps : « Nous rencontrons d’abord les fonctions support, puis nous bénéficions d’un parcours d’immersion d’une à deux semaines avec un conseiller de franchise. Et, enfin, nous intégrons un magasin école pour maîtriser les outils qu’utilisent les franchisés. » Sans oublier la formation continue, une fois en poste : « Je dois fédérer les franchisés autour des sujets clés. Pour le bio, certains franchisés historiques se montraient parfois frileux à l’idée d’en implanter plus. J’ai dû faire preuve de pédagogie pour démontrer le bien-fondé de cette offre supplémentaire, ses possibilités en termes de chiffres d’affaires, tout en leur apportant la connaissance des produits que j’avais acquise pour bien promouvoir ces nouveautés », poursuit-il.

Si Sébastien et Alexandre ont les mêmes fonctions, leur réalité n’est pas identique. Certes, tous deux travaillent dans ou près de Paris ; ils passent du temps sur les routes, même si leur compteur kilométrique tourne moins vite que celui de leurs collègues en régions. Côté Carrefour, un conseiller de franchise gère 15 à 20 magasins, ce nombre fluctuant au fil des rachats, fermetures… Les conseillers (au nombre de 35 rien que pour Paris !) réalisent une visite mensuelle en moyenne, avec une fréquence plus importante au moment des travaux, des réimplantations et des inventaires pour cause de cession, entre autres.

Chez Casino, le directeur régional de la zone Nord compte sept responsables franchise, dont Alexandre Da Rocha. Lui gère 55 implantations mais a pour binôme un manager commercial, ce qui permet à ce duo de faire chaque mois une visite à l’ensemble du parc dont ils ont la responsabilité du suivi. « Je suis au minimum trois jours par semaine en magasin ; j’en visite au moins une dizaine », estime Alexandre Da Rocha.

Un leadership à cultiver

Tous mettent en avant une compétence : l’aisance relationnelle. « Les animateurs gèrent des franchisés indépendants. Ils doivent donc faire preuve de leadership, avoir la capacité à bien comprendre les objectifs individuels de chaque franchisé pour les emmener vers un objectif commun, celui du réseau », étaye Rose-Marie Moins, de la FFF, elle-même ex-animatrice de réseau chez Midas.

Si l’objectif d’accompagnement est commun, les missions sont plus que variées : « J’explique en ce moment à des dirigeants, chez Vival par exemple, l’opportunité de créer des espaces dédiés au retrait de colis. Dans 40 m2, c’est un vrai parti pris, d’autant plus que ce service est faiblement rémunéré ! À moi d’expliquer aux directeurs l’intérêt de cet ajout pour faire connaître leur point de vente, apporter du trafic et, peut-être, déclencher des achats en magasin », indique Alexandre Da Rocha.

Riches en contenu et en autonomie, ces postes constituent souvent des « tremplins de carrière », aux dires du responsable RH de Carrefour. L’étape d’après : directeur d’enseigne régional ou directeur de formation, le plus souvent. 

Sébastien Blervacques (Conseiller de franchise – Carrefour Proximité – 33 ans) : « La beauté de mon métier ? S’adapter en permanence »

Un pur produit Carrefour. Sébastien Blervacques a beau être l’un des plus jeunes conseillers de franchise du groupe, du haut de ses 33 ans, il y compte déjà seize années d’ancienneté ! Le jeune homme a débuté à 17 ans en alternance au Champion – devenu Carrefour Market – de Melun (77), dans le but d’obtenir son DUT de techniques de commercialisation. Il devient, trois ans plus tard et diplôme en poche, manager de la zone marché et des PGC, toujours en Île-de-France et dans le format supermarché. En 2012, il passe directeur du Carrefour Market de Bray-sur-Seine (77). « L’ascenseur social, ça existe vraiment », assure le passionné, qui nous répond depuis sa voiture. C’est en effet l’un des lieux de travail où il passe le plus de temps, admet-il, depuis qu’il est devenu conseiller de franchise, en 2017, à sa demande. Il est chargé d’une quinzaine de Carrefour City du centre de Paris, parfois plus lorsqu’un de ses franchisés fait une acquisition. Son métier, qu’il décrit « comme la clé d’entrée de l’enseigne auprès des franchisés », consiste à s’adapter en permanence. « J’aide de nouveaux locataires-gérants comme des franchisés chevronnés. Dans une même journée, je les accompagne aussi bien sur de la connaissance produit que sur des montages financiers et des inventaires lors de cessions », illustre Sébastien. Pour réussir, il cite comme compétence reine la nécessité d’une bonne aisance relationnelle : « Je suis le garant d’un concept auprès de franchisés, qui sont des patrons d’entreprise. La transparence et la sincérité sont essentielles dans la relation, tout en gardant la bonne distance nécessaire. »Alexandre Da Rocha (Responsable secteur franchise – Casino Proximités – 37 ans) : « Un couteau suisse pour les franchisés »Chez Casino, on suit les franchisés en binôme. Alexandre Da Rocha, responsable secteur franchise pour Casino Proximités sur six départements (Paris et le quart Nord-Est jusqu’à la Marne), assure le suivi de près de 55 magasins avec un manager commercial. Leur objectif ? La bonne performance de ces Spar, Vival et Petit Casino notamment, en rencontrant, a minima tous les deux mois chacun, les dirigeants des magasins dont il a la responsabilité. Alexandre Da Rocha est à ce poste depuis avril, mais il était déjà dans le suivi de franchisés. « Le groupe définissait avant nos secteurs par enseigne. Je couvrais une zone allant de Paris jusqu’au Doubs ! Maintenant, je suis multi-enseignes », explique le cadre, qui évolue dans le groupe Casino depuis 2004. Après un BTS de force de vente réalisé en alternance chez SFR, le Rémois a fait ses premières armes au sein de l’entreprise stéphanoise, débutant au poste de délégué commercial auprès des intégrés. Il devient ensuite manager puis directeur commercial des intégrés pour la zone Paris-Centre et Sud-Est. « En 2016, Casino a voulu se renforcer dans la franchise et a donc créé des missions pour épauler des magasins intégrés à basculer vers ce contrat », se souvient Alexandre Da Rocha. Il effectue durant cette année le transfert de plus d’une douzaine d’unités, dont il gérera ensuite le suivi commercial. C’est le début de son rôle de directeur commercial en franchise. Aujourd’hui, il passe au moins trois jours par semaine à accompagner les magasins, le reste du temps étant dédié à l’administratif, au Chesnay (78) : « Nous devons avoir une connaissance globale du métier de commerçant et du marché sur lequel nous évoluons pour conseiller nos franchisés. On doit connaître sur le bout des doigts nos produits, nos fournisseurs, être capable de lire des bilans comptables pour épauler nos franchisés s’ils rencontrent un problème, d’aider au marketing, aux outils informatiques… Nous sommes de véritables couteaux suisses ! »

Source : LSA

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