Avec ses enseignes Culinarion et Ambiance & Styles, EK France a connu une année 2015 exceptionnelle sur un marché toujours difficile. Eric Holzinger revient sur les grands chantiers pour les associés de la coopérative.
// Pouvez-vous revenir sur l’évolution d’EK France depuis votre arrivée en 2014 ?
En reprenant la direction d’EK France en 2014, j’ai découvert une coopérative européenne basée en Allemagne, EK ServiceGroup (dont EK France est la filiale), et qui compte aujourd’hui plus de 4 000 points de vente dans différents secteurs et de nombreux pays. Après une phase rapide d’analyse du marché français et de la situation du groupe, nous avons initié plusieurs chantiers, notamment sur la communication, l’animation des points de vente et la stratégie produits.
Sur la partie communication, nous avons travaillé la notoriété nationale de l’enseigne Ambiance & Styles en lançant il y a quelques mois et pour la première fois une campagne de publicité en télévision. Ce fut une vraie nouveauté pour nous avec une présence sur les écrans entre mi-novembre 2015 et mi-janvier 2016. Nous avons également fait évoluer nos axes de communication et distribué notre dernier catalogue de Noël à 1 700 000 exemplaires. Nous sommes sur un secteur à forte saisonnalité, avec un mois de décembre qui représente environ 25% du chiffre d’affaires annuel. La progression à périmètre comparable de 7.5 % sur Ambiance & Styles et de 11 % sur Culinarion en décembre nous a permis de retrouver de très bons résultats en 2015. Cette dynamique s’est poursuivie sur le premier trimestre 2016 avec des progressions à deux chiffres pour les deux enseignes.
// Vous êtes sur un objectif de notoriété pour vos enseignes. Quelles sont les autres actions que vous mettez en place ?
Notre groupement est en train de faire évoluer sa stratégie produit avec la création d’une marque propre Chefs & Co, qui vient d’être lancée il y a quelques semaines. Nous commençons avec une gamme de couteaux, puis nos clients pourront découvrir d’autres produits dans leurs magasins en mai-juin et nous allons progressivement agrandir cette offre. Ce sont des collections exclusives qui se veulent différentiantes et vecteur de marges pour nos adhérents tout en étant sur un positionnement du meilleur rapport qualité-prix pour nos clients.
Nous développons notre stratégie digitale avec une communication sur les réseaux sociaux animée par un community manager et associée à un plan d’animation commerciale plus offensif. Toujours sur le digital, nous venons de lancer des applications mobiles qui vont s’enrichir en fonctionnalités au fil des mois pour nos deux enseignes. L’idée est de proposer un service de plus en plus personnalisé à nos clients. Enfin, d’ici septembre, nous allons refondre entièrement nos sites Internet avec comme objectif d’enrichir l’offre produit pour l’activité « Click and Collect ». A ce jour, nous avons entre 600 et 700 références sur nos sites et nous allons porter ce nombre à plus de 3 000 références d’ici l’été afin d’avoir une offre représentative de nos magasins dans une stratégie web-to-store. Mécaniquement, ce travail va participer à l’amélioration du référencement naturel de nos sites Web.
Cette stratégie globale de développement de notoriété de nos enseignes va aussi nous amener à reconduire la campagne de communication Ambiance & Styles en télévision sur la fin de l’année 2016.Tous ces chantiers ont des échéances courtes afin de continuer à devancer le marché.
// Parlez-nous du développement du réseau.
EK France a la volonté de relancer le développement de son réseau pour ses deux enseignes ce qui explique notamment notre présence sur le salon de la franchise après cinq années d’absence. Ces premières démarches ont permis de développer une soixantaine de contacts qui pourraient se transformer en ouvertures à court terme.
Nous avons le potentiel de doubler la taille d’EK France avec 70 points de vente Culinarion et 200 magasins Ambiances & Styles. Pour faciliter cette ambition, nous cherchons à simplifier la vie de nos entrepreneurs afin qu’ils envisagent d’ouvrir un second, voire un troisième point de vente. C’est en les accompagnant toujours mieux dans leur gestion au quotidien qu’ils pourront se projeter sur une stratégie multi-magasins. Certains de nos associés l’ont bien compris mais c’est encore trop marginal dans le réseau. Pour nos adhérents, la création de valeur passera par le développement de leur entreprise au-delà de la croissance de chaque magasin. Par ailleurs, comme dans tous les réseaux, nous allons être confrontés à des transmissions dans les années à venir dues à des départs à la retraite. Il est clair que les reprises passeront non seulement par le recrutement de nouveaux associés mais aussi par des acteurs déjà présents au sein d’EK France et qui voudront grandir. Nous avons le devoir de leur en donner les moyens.
// Comment pensez-vous améliorer la vie de vos adhérents ?
Nous commençons à simplifier la gestion de nos commerçants en effectuant un travail de partenariat avec nos 100 fournisseurs. Ainsi, nous créons une base de données produits unique qui sera alimentée de manière dynamique afin d’accélérer les mises à jour, que ce soit sur les descriptifs des produits ou l’ajustement tarifaire. C’est exactement ce type de tâches chronophages que nous essayons de réduire au maximum.
Mais notre enjeu reste le commerce avec la capacité de dupliquer des recettes gagnantes :
ainsi, je peux déjà vous dévoiler que 2016 sera l’année du lancement d’un nouveau concept magasin pour Culinarion. Une nouvelle initiative qui permettra de satisfaire nos clients comme nos associés !
